Google’ın Reklam Teknolojisi Bölünme Tehlikesiyle Karşı Karşıya

Günümüzde, ABD Adalet Bakanlığı, Google’a karşı açtığı antitröst davasında yeni bir aşamaya geçti. Bakanlık, Google’ın reklam teknolojisi faaliyetlerinin kritik bölümlerinin ayrıştırılmasını talep etti! Bu gelişme, Google’ın arama motoru ve tarayıcı ekosistemindeki hakimiyetini ciddi şekilde zayıflatabilir.

ABD Adalet Bakanlığı’ndan Sert Adım

ABD Adalet Bakanlığı, Google’ın dijital reklam pazarındaki tekelci yapısını kırmak için en sert adımlarından birini attı! Bakanlık, mahkemeden Google’ın reklam teknolojisi işinin kritik bölümlerinin ayrıştırılmasını talep ettiğini açıkladı. Pazartesi günü başlayan davanın ikinci aşamasında savcılar, Google’ın reklam borsası ve yayıncıların reklam alanlarını satmak için kullandıkları yazılım araçlarının elden çıkarılmasını istedi.

‘Kasten Tekelleşme’ Kararı

Bu talep, Nisan ayında Virginia Doğu Bölgesi Federal Yargıcı Leonie Brinkema’nın Google’ın “kasten tekel oluşturduğuna” hükmettiği karara dayanıyor. Brinkema, Google’ın 10 yılı aşkın süredir yayıncı reklam sunucusunu ve reklam borsasını birbirine bağlayarak tekelini kurduğunu ve koruduğunu bildirdi. Adalet Bakanlığı Antitröst Bölümü Başkanı Gail Slater, süreci “açık internet reklamcılığı için rekabeti yeniden canlandıracak tarihi bir adım” olarak nitelendirdi.

Google’ın Savunması ve AdX Platformu’nun Geleceği

Google’ın avukatı Karen Dunn, önerilen çözümleri “aşırı ve orantısız” bulduğunu vurguladı ve bunun hem tüketicilere hem de inovasyona zarar vereceği uyarısında bulundu. Google, pazarın dengelenmesi için davranışsal çözümler sunduğunu, örneğin reklam teklif verilerinin rakiplerle paylaşılabileceğini ifade etti. Ancak, Yargıç Brinkema, Google’ın reklam teknolojisi pazarındaki uygulamalarını yasa dışı buldu. Şimdi Google’ın dijital reklam alışverişlerini yöneten AdX platformunu satması gündemde. Yargıç, Google’ın bu sistemi, yayıncıların reklam envanterini yönetmek için kullandığı DoubleClick for Publishers (DFP) ile yasa dışı biçimde bağladığını tespit etti. Bu nedenle hükümet, AdX’in Google’dan ayrılmasının makul olacağını savunuyor.

AdX Platformu ve İşleyişi

AdX (Google Ad Exchange), Google’ın dijital reklam alışveriş platformu. Bu platform, internet sitelerindeki reklam alanlarını açık artırma usulü ile satmak için kullanılıyor. Yayıncılar, sitelerindeki reklam alanlarını DFP aracı üzerinden yönetiyor. DFP, sitedeki tüm reklam alanlarını listeliyor, her bir reklam alanı için minimum fiyat, hedef kitle veya gösterim sayısını hesaplıyor ve reklam tekliflerini toplayarak en iyi teklifi seçiyor. AdX ise açık artırma platformu gibi işliyor. Reklam verenler AdX üzerinden teklif veriyor, sistem en yüksek teklifi seçerek DFP sistemine veya benzer sistemlere iletiyor.

ABD Adalet Bakanlığı’na göre, Google, AdX platformunu DFP’ye bağlayarak rekabeti bozdu. AdX ve DFP’nin birbirinden ayrı çalışmasını engelledi, reklam sistemlerini veya rakip platformların AdX’e erişimini zorlaştırdı. Brinkema, Google’ın bu şekilde rekabeti engellediğine ve Google’ın platformunu kullanmayan yayıncılar için dezavantaj yarattığına hükmetti. Doğrusu, bu durum teknoloji devinin AdX’i satması talebini gündeme getirdi.

Kararın Önemi

Uzmanlar, antitröst davalarının doğası gereği sürecin uzun olabileceğini belirtiyor. Brinkema olası bir bölünme kararı verse bile, Google’ın itiraz yolları nedeniyle bu uygulamanın hayata geçmesi yıllar alabilir. Fakat verilecek karar, ABD yargısının Büyük Teknoloji şirketlerini bölme konusundaki iradesi açısından kritik bir sınav olacak. Alınacak karar, tüm teknoloji sektöründe rekabet hukukunun geleceğini yeniden tanımlayacak. Karar küresel çapta emsal oluşturacak, dijital reklam piyasasında rekabetin yeniden tesis edilmesini sağlayacak.

17 Nisan 2025’te Virginia Doğu Bölge Mahkemesi, Google’ın yayıncı reklam sunucusu (DFP) ve reklam borsası (AdX) pazarlarında tekel gücünü kötüye kullandığına dair karar aldı. Mahkeme hakimi Leonie Brinkema, Google’ın bağlama stratejileriyle rakipleri piyasadan dışladığını ve bu durumun yayıncılar, rekabet ortamı ve açık web kullanıcıları için ciddi zararlar doğurduğunu belirtti. Karar, Google Ad Manager’ın elden çıkarılması gibi radikal bir yapısal çözümü gündeme getirdi. Virginia’daki kararın hemen ardından, 21 Nisan’da District of Columbia’daki Google Search davası “ceza” aşamasına geçti. Bu dava, Google’ın Apple, Samsung, Mozlila gibi üreticilerle yaptığı varsayılan arama motoru anlaşmalarını ve kendi hizmetlerini rakiplere karşı avantajlı konumlandırma stratejilerini hedef alıyor.